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多少精神小伙,毁于中国男装
发表日期:2020-06-16     浏览:    作者:来源:新周刊  文字大小:【】【】【

 《乘风破浪的姐姐》火了,有人提议,能不能拍一个男版《乘风破浪的哥哥》?

很难,想在华娱圈找一批三四十岁的男艺人,作品扎实,多才多艺,颜值过人,身材一流,没有肚腩,更没有油腻感,难度恐怕不是一般的大。

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再者,男艺人能否穿得又好看又有品位,也是一个疑问。

不久前,郭敬明在微博实名吐槽某综艺节目组,质疑剧组在分配服装、舞美、编曲时区别对待不同演员,顺带贴出了演员左叶和胡文煊的服装。

让男艺人自己搞定服装也不靠谱,他们完全可以有颜值有身材,但经常在穿搭上翻车,不管机场街拍,还是红毯走秀,一不留神就会用力过猛,身上全是大牌和潮牌,可就是没有潮味。

被称为“山争哥哥”的徐峥算是有演技、有态度的实力派了吧?2013年他因作品《人再囧途之泰囧》获得泰国时任总理英拉接见,却“卷着衬衣袖子,敞着胸口”,被批不太得体。

这时你就会发现,乘风破浪的姐姐们个个穿得可圈可点,但我们无法期待一群中年男艺人凑在一起会多好看,他们可能连穿衣服这一关都槽点满满。

也不能都怪他们,多数中国男性对穿衣打扮是不大讲究的。

普通男性不用多说,万年不变的运动鞋和双肩包已成标配,格纹杉和条纹T更是土味文化icon;稍微有点追求的男青年,很容易就走向托尼老师的不归路,黑色小西装加紧身裤皮鞋,腰间就差一套理发工具了。

虽然这些年重视形象的男士多了起来,在大城市CBD也有型男出没,但盖不住直男审美和程序员style的威力。高晓松说,中国男性在全球相亲市场上没有多少优势,恐怕有一个原因就是穿衣审美。

穿得丑,都是男人的错吗?也不尽然。纵观市场,中国男性在衣服上的选择确实不多,普通工薪阶层能选的,要么是欧美运动或快时尚品牌,很多男性穿最小码都嫌大;要么是嗲帅的日韩品牌,因为不是为中国男性设计的,穿起来气质总是不对,风格更穿不出来。

为什么就没有为中国男性设计的衣服呢?穿得丑,第一个要怪的就是中国本土男装品牌。

中国男装品牌,尴尬的存在

中国男装设计处于什么样的水平?

号称“男人的衣柜”的海澜之家应该有发言权,十几年前,印小天就凭着跳脱的舞姿,让海澜之家广为人知,为这个男装品牌打下了“土味”的底色。

打开海澜之家的衣柜,具有天然土味的神奇配色到处都是:红色POLO上衣+白色休闲西裤,绿色与白色条纹T+卡其色中裤+绿色拖鞋,灰色西装里面搭配粉红色衬衫,黑色西裤偏要系一条白晃晃的塑料质感皮带......

一个主打中年人市场的男装品牌,最后夺得了“爸爸都嫌土”的称号。

前几年,海澜之家谋求品牌升级,找来林更新代言,针对商务人士拍了不少高级大片,仿佛要逆袭优衣库和ZARA的节奏。

但看多几眼就会发现,这个男装品牌仍然土味难移,没多久就让林更新穿着正红色、正蓝色紧身裤上场摆pose了。

可见,只升级代言人,不升级服装设计,再帅的小鲜肉也“帅不过三秒”。

同为本土品牌,七匹狼的双面夹克,曾经是中年男人衣柜里的时尚单品。

小有名气后,七匹狼走上了本土服装品牌宣传的老路,掷重金邀请孙红雷、张涵予等一众硬汉影星,试图打造成熟硬朗的品牌气质。

可惜,与许多国产男装品牌境遇相似,七匹狼的服装设计跟不上品牌升级的步伐,成熟硬朗的男性气质越看越尴尬。

这几年,七匹狼的海报就像在说“男人不止一面”,但每一面都是淘宝同款。

更年轻一点的新晋中年,不少都穿过美特斯邦威。

作为“明星带货”界的扛把子,美特斯邦威当年选代言人的眼光是一流的,首先瞄准超级流量周杰伦作代言,再找花儿乐队、郭富城、潘玮柏等大咖时不时串个场。

踩热点美特斯邦威也“不走寻常路”,请《越狱》男主角米勒代言、在《变形金刚2》和《变形金刚3》中植入广告等等,今天看来都精准捕捉到了它的用户群体,销量自然不错。

时移世易,但美特斯邦威却没有换过套路。2015年,美邦找了当红的李易峰,和周杰伦组成“双代言”,以为可以“双杀”,结果新一代的年轻人不买账了。

当年喜欢周杰伦的歌迷早已人到中年,早已不是美邦的目标群体,但美邦的服装门类和服装设计却没有什么明显的改变。

说到底,衣服是看颜值的,买瓶爱豆代言的饮料喝喝无伤大雅,衣服穿身上,谁丑谁知道。再与时俱进的代言人,也忽悠不了更与时俱进的年轻人。

国内男装品牌的短板挺多,服装设计一定是最短的那个。这些年,我们看到了门店升级、陈列升级、广告片升级,可就是等不来服装设计升级。

当年以代加工起家的品牌,始终没能在模仿和输入的同时,探寻出自己的风格。本土男装产业,仍然尴尬地粘贴复制欧美风、日韩风、英伦风,停留在服装生产的初级阶段,未能形成一个时尚产业。

没有自己风格的本土男装品牌,又如何帮助中国男性变得时尚呢?

当然,我们的男装品牌也许并不在乎男装是丑是美。海澜之家好几年前就开始搞女装,2016年女装增长幅度超过了男装,后来女装也卖不动了,又打起了童装的主意,要做中国“全家人的衣柜”。

男装?就让它继续尴尬着吧。

不务正业的中国男装

中国男装并非一直这么尴尬,曾经既有风格,又讲究得体。

早在19世纪末,宁波红帮裁缝做的西装就已美名在外,业务开拓到了日本横滨、东京、神户。

“匠心”这个被玩坏了的词,用来形容宁波红帮制作的西装再合适不过了。今天斥巨资出国定制的西装,都不见得比宁波红帮讲究。

在他们的店铺定制西装,需要130多道工序,绝大多数缝纫都是手工进行。裁缝们能凭借一双眼睛“以目测量”,如果客户在外国电影里看上了哪款衣服,他们都能依样复制。梅兰芳和程砚秋这样挑剔的梨园艺人,都是他们的熟客。

在当时,这些时尚的洋装只有少数城市中产或知识精英才能买得起,时尚之门对普罗大众彻底打开,要等到大半个世纪后的改革开放。

1979年,法国服装设计师皮尔卡丹带着12名外模,在北京文化宫上演了中国第一场时装表演。这之后,美国和日本的时装表演队相继来中国表演。没多久,中国人开始了自己的时尚模特秀。

1987年,日本电影《望乡》和《追捕》风靡中国,剧中主角穿的喇叭裤迅速感染了爱时髦的年轻人。大街上,穿喇叭裤、戴墨镜、留长发的年轻人越来越多,引来不少非议。

当时一首流行歌《艳粉街》唱道:“有一天一个长头发的大哥哥在艳粉街中走过,他的喇叭裤时髦又特别,他因此惹上了祸,被街道上的大妈押送他游街……”

为此,《中国青年报》还特意写了一篇评论:“中国唐代壁画飞天,里面舞蹈的人不都穿着喇叭裤吗?所以喇叭裤源于中国,不是西方的,是我们民族的。”

一篇文章,让保守的老人家无话可说。自此,中国人的着装越来越个性化,男装企业也迎来了它们的黄金时代。

在宁波,当年的“红帮裁缝”有一部分进入了国营制衣厂或棉纺厂,在国营厂逐渐没落的时候领导企业改制。雅戈尔、杉杉西装,以及后来的太平鸟,就是在这个阶段兴起。

距离宁波不远,最会做生意的温州人也紧跟脚步,在1990年代初期,温州相继成立了近2000家服装企业,“报喜鸟”“美特斯邦威”“森马”都在其中。

广州服装产业也愈加繁荣。许多成熟的香港服装品牌,比如佐丹奴、堡狮龙进驻广州。大量港资服装企业还把生产地转到广州,真维斯的杨氏兄弟,就在1995年把工厂搬回力嘶葜荨?

站在风口,男装企业只需有样学样,请明星代言,广告轰炸就能直奔巅峰。在黄金时期,杉杉西服的市场占有率一度高达37.4%。而市场上每卖出12件衬衫,就有一件是雅戈尔的。2011年,美特斯邦威的营收达到了99.45亿元。

可惜的是,拿着卖男装赚来的大把钞票,没有人停下来好好琢磨服装设计。

杉杉服饰“不务正业”,转去开发锂电池、投资民营医院,还准备在吐鲁番、桂林尧山等景区开发文旅小镇,想承包的东西比《杉杉来了》的“鱼塘主”张翰还多。

雅戈尔开始投资房地产,前不久刚拿下温州核心地块,雄心勃勃要大干一场;更令人看不懂的是,雅戈尔还在宁波开了家动物园,2017年闹出了一次游客被老虎叼入园内咬死的惨剧。

美邦创始人不顾马云的劝说,坚持烧钱自建电商平台,结果一败涂地,只得到一句感慨:“要耐得住寂寞、耐得住诱惑;要做正确的乌龟,不要做错误的兔子。”

没有重来的机会了。2012年,受Zara、H&M等国际快消服装品牌的冲击,中国消费者的时尚选择翻倍增长,再加上网上购物的兴起,本土男装的路注定会越来越艰难。

更遗憾的是,中国男装从模仿到创造的时机,可能已经白白错过了。

本土男装面对国际快时尚品牌的冲击,几无招架之力。

有男装,没有男装文化

1960年以前,日本也是一个时尚荒漠。

对保守的日本男性而言,过度在意穿着,就意味着变得女性化。日本男人上学时,都穿着统一的学兰制服,毕业后改穿严肃的西装,从不在衣着上伤脑筋。

但如今,日本的时尚审美,已经影响着全球的时尚潮流。无论你是否对时尚感兴趣,大概都听过山本耀司、川久保玲和三宅一生。

日本男装时尚是如何发展起来的呢?

二战后,美国担任起重建日本的责任。战后的日本物资匮乏,大多日本人只有非常朴素的衣物,而美国人生活富裕,个个身光颈靓。

自然而然地,所有与美国相关的东西,在日本人眼中都显得更加高级。日本人开始听爵士乐和美国流行音乐,从漫画和电影中了解美国中产阶级的享乐生活。

日本男装时尚的起点——男装品牌VAN,就是从这时候开始模仿美式常春藤风格。

VAN走向市场之初,日本男性并不接受。创始人石津谦介(Kensuke Ishizu)很快认识到,要想让没有时尚意识的日本男士买他们的衣服,首先要让这群人获得时尚教育。

为此,石津谦介加入了《男人的服饰》杂志编辑队伍,如教科书一般,为男士提供不同场合的穿搭建议,建立穿搭规则。当然,也不忘植入自家产品广告。

借由时尚杂志,石津谦介成功让年轻男孩率先接受常春藤风格。之后,又借1964年的东京奥运会,将常春藤风格推广到全国。

一本杂志何以有这样的能量?Undercover创始人高桥盾曾提到:“日本人奉杂志为圣经,看到杂志内的图片就非拥有那些东西不可,而且不计任何代价。日本人一般无法靠自己打定主意,必须有范例遵循才行。”

回顾现代日本男装史,会发现每一波服装浪潮革命,包括牛仔裤革命、洋基风、古着潮等等,都伴随着日本时尚杂志教科书般的教育。

比如“外套袖口最后一颗纽扣不该扣上”“牛津衬衫洗后勿熨烫”,这种教育看似死板,却帮助日本男士建立起了全面的时尚知识体系,滋养了日本男性的时尚审美。

服装风潮在中国来得快、去得也快,潮流一涌而进,喜欢与不喜欢纷纷站队,还没来得及讨论,一阵流行风就吹过去了。

而在日本,一股新的服装风潮传入时,往往经历一个漫长的抵抗、教育、接受的过程,最后这个服装美学便在这个过程中慢慢内化和改良了。

除了时尚杂志事无巨细的教育,日本男装企业也在输入和模仿的同时,不断内化创造,把美式服装单品作为雏形,逐一拆解、耐心研究,然后创新。

Full Count牛仔裤创始人辻田干晴,认真研究了Levis复古牛仔裤的每个细节、每条缝线,发现老牛仔裤的棉花纤维更长,是工业纺纱技术难以负担的顶级原料,由此发明了高级的丹宁布料。

这种“模仿”,渗透在日本的各个行业,食品、漫画、汽车、家电等等。在日本传统艺术教育之中“模仿以求创新”有着重要地位。

日本男装杂志《Mens Club》编辑黑须敏之对日本男装的发展有一个很妙的比喻:

“常春藤和炸猪排非常像。这原本是德国菜,现在却成为日本料理的一部分。我想,常春藤就跟炸猪排一样,虽然六十年前源自美国,但在日本发展了六十年后,它变得更适合我们了。”

对日本男装文化有深入研究的大卫·马克斯也认为:“向美国借用风格创意七十年之后,日本人已经从美国历史当中汲取了所有可能的构想。……放眼未来,世人的模仿对象很可能是活生生的日本范例,而非垂死的原始美式风格。”

今天的美国人爱优衣库甚于爱GAP,也就毫不奇怪了。

回头看看中国男装的发展脉络,建立自己的时尚体系从来不是它的目标,所以赚到快钱之后就马上四处出击。

另一方面,尽管一直有一些独立设计师品牌在努力改良中国男装,但它们在这个蓝海里始终掀不起什么波澜。缺乏时尚教育的广大男性看到这些服装,说不定还会嫌弃。

一富遮百丑,或许对中国男士来说,相比杂志里不厌其烦的时尚穿搭,还是乔布斯和扎克伯格衣柜里清一色的T恤更有说服力。

用他们的话来说,男人总有更重要的事情需要处理,每天都穿同款灰T,是“为了不浪费时间在考虑穿搭上”。

既然选择做一个精神扎克伯格,还需要考虑穿搭吗?他们不知道的是,小扎的T恤每件要300美元;他们也自动忽略了,小扎在听证会上西装革履,穿得妥妥帖帖。

所谓“直男审美”,说得好听点叫“怎么舒服怎么穿”,说得难听点就是没有审美呀。

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